TikTok: entre la adicción y la oportunidad de marketing

¿Por qué Tik Tok es tan adictivo?

La complejidad del marketing requiere un enfoque multidisciplinar, así que me voy a permitir analizar TikTok yendo más allá de la exposición de trucos burdos para llamar la atención y coleccionar likes,  lamentablemente, pretensiones de cabecera cuando muchos “expertos” hablan sobre redes sociales.

Un adolescente de 13 años entra en una red social diseñada para dispositivos móviles y con vocación de convertir a los usuarios en creadores de vídeos musicales de menos de un minuto -aunque la música ya no es requisito indispensable-. Se encuentra un oasis de vídeos cortos grabados por iguales que, sin pretenderlo, le indican qué camino debe llevar su identidad, la cual puede retocar a través de un potente editor incluido gratuitamente en la app. Suprime imperfecciones de su cara, blanquea sus dientes, entre otros ajustes estéticos, y se graba haciendo uno de los bailes de moda en TikTok. En poco tiempo, probablemente, reciba cientos de likes. Una fama efímera que dejará de ser suficiente cuando otro usuario, más experto e influyente que él, haga una producción más viral. Así pues, se verá motivado a realizar un segundo vídeo más elaborado y ya formará parte de la comunidad de creadores de contenido que luchan por una fama express. ¿Un atajo para lograrlo? La hipersexualización (recordemos que la edad mínima de inscripción es 13 años). En definitiva, hablamos de una autoestima secuestrada por cierta cantidad de likes y comentarios que le harán sentirse integrado en la manada. No obstante, entre los comentarios positivos o neutros el usuario tendrá que gestionar críticas y burlas.

Mis exigencias profesionales e infinita curiosidad me volvieron, hace mucho tiempo, un early adopter en estas cuestiones. Por ello, llegado el momento, me descargué la aplicación y empecé a navegar por ella sin necesidad de registro (ya se sabe: cuando se quiere convertir a una persona en adicta, la primera ronda corre por cuenta de la casa). ¿El primer vídeo que vi? No lo recuerdo. Pero el tercero o cuarto me marcó: una chica de alrededor de 15 años celebrando que acumulaba tres meses sin intentar suicidarse, vídeo que me apareció en medio de infinidad de producciones sobre bailes y habilidades artísticas varias, posados, ejercicios, mascotas, bromas y, en menor cuantía, vídeos socialmente productivos, como profesores de matemáticas o de inglés explicando, en unos pocos parpadeos, cómo se resuelve una ecuación o la mejor manera de pedir una hamburguesa en Londres. Sobreestimulación, sorpresa y refuerzo intermitente positivo, emoción de expectativa (¿de qué irá el siguiente vídeo?), variedad, relativamente fácil consecución de alcance… Un cóctel infalible para enganchar al usuario.

La abundancia de información crea pobreza de atención.

Herbert Simon

Está claro que TikTok va asociada a la palabra “adicción“. Todo está diseñado para un consumo rápido y compulsivo. Vídeos breves que se reproducen automáticamente, escupidos por un algoritmo que aprende rápidamente lo que al usuario le puede interesar. El antes mencionado completo editor de vídeos se lo pone fácil a la creatividad del tiktoker (música, filtros, efectos especiales…) y se une a la sencillez de compartir estos vídeos en otras redes sociales, siempre con el logo de TikTok presente como forma clásica de viralización y captación de nuevos adeptos.

Primera clave de marketing: la atención del usuario

Ya lo dijo Herbert Simon, premio Nobel de Economía en 1978: <<La abundancia de información crea pobreza de atención>>. Y las generaciones actuales viven en una sobreestimulación constante e intensa con un elemento transversal: el smartphone. El 75% de los menores de 10 años cuentan con acceso a uno, por no hablar de que es el entretenimiento ocasional de casi la totalidad de bebés cuyos padres buscan un relajante rápido para ellos. Circunstancias como estas hacen que los más jóvenes solo sean capaces de mantener la atención durante 8 segundos, según recientes estudios, prorrogables solo si el contenido tiene una intensidad estimular sobresaliente. Y aquí está el primer gran reto de las marcas en TikTok: captar rápidamente la atención y mantenerla algunos segundos, de una audiencia con una percepción y atención saturadas.

Segunda clave: el contenido

Aparte de la brevedad antes comentada, el contenido ha de tener la fachada precisa para que impacte en la mente del usuario casi de manera preconsciente. Posteriormente, el objetivo será mantener la tensión del usuario el mayor tiempo posible, lo que se traducirá en más tiempo de visualización que, a su vez, ocasionará que el algoritmo dé puntos a ese vídeo, favoreciendo un alcance creciente.

Tercera clave: su plataforma de publicidad

Cada vez hay más marcas buscando impactar en TikTok, y estas son cada vez más diversas. Están ahí no solo por estar interesadas en la joven audiencia reinante sino porque, poco a poco, la amplitud de edad y de perfiles va sucediéndose (la tasa de treintañeros, por ejemplo, también va en aumento). Estas marcas reconocidas, entre las que se van colando algunas locales, disponen de una plataforma propia de publicidad que arrancó en 2018 proponiendo visibilidad a un CPM de 10$.

Cuarta clave: la recompensa para los usuarios

Por si no fueran suficientes los estímulos psicológicos que convierten la creación de contenido en algo extraordinariamente motivante, TikTok anunció recientemente que comenzará a pagar a determinados creadores de contenido. Quien quiera optar a esta compensación pecuniaria tendrá que inscribirse en un programa siempre que cumpla determinados requisitos: ser mayor de edad, contar con, al menos, 10.000 seguidores y haber obtenido un mínimo de 10.000 visualizaciones de los vídeos en los últimos 30 días.

A pesar de las amenazas de censura por parte de Donald Trump, quien la acusa de espionaje (detrás de TikTok hay capital chino), el crecimiento de esta red social, que ya cuenta con más de 500 millones de usuarios activos, está siendo imparable. Este incremento de usuarios y tiempo de uso ha puesto las pilas a otras redes cada vez más horizontales, indefinidas y aburridas, sobre todo para los jóvenes; por ejemplo, Instagram ha sumado una nueva herramienta que ha llamado Reels. Por su parte, Google anuncia el próximo lanzamiento de una solución presuntamente similar: ‘Shorts’ mediante Youtube.

NOTA: Supongo que los responsables de haber fagocitado Vine tras su adquisición por parte de Twitter, estarán muy arrepentidos.

2 comentarios

  1. Beatriz Responder
    23/09/2020 a las 04:09

    Genial. 😊
    Realmente las nuevas generaciones son muy activas, necesitan crear y experimentar, y para mantenerse en el mercado hay que tener en cuenta estas necesidades básicas.
    Un saludo.

    • Ricardo Gopar Responder
      23/09/2020 a las 09:45

      Hola, Beatriz. Totalmente cierto. Esa necesidad se convierte en una oportunidad comercial para las grandes plataformas de Internet como las redes sociales. Un saludo.

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