Desde el otro lado del escaparate de Toni Segarra

14/08/2019 Marketing general Comments (0) 101

La Iglesia católica como ejemplo de comunicación y propaganda. Detalles importantes sobre la gestión de la marca o la publicidad.

A continuación, escribo algunos apuntes interesantes sobre publicidad extraídos de algunas partes del libro ‘Desde el otro lado del escaparate‘ de Toni Segarra:

La Iglesia católica como ejemplo de comunicación y propaganda:

  • Piensa a largo plazo.
  • Pone su marca y sus símbolos a disposición del consumidor (obsérvese que no hay dos cruces iguales); no conviene alcanzar la obsesión con los libros de estilo e identidad corporativa.
  • Crea comunidades; por ejemplo, audiencias cautivas como en la misa de los domingos o el uso del miedo como emoción cautiva.
  • Disposición de puntos de venta como la propia iglesia.
  • Trasversalidad en los mensajes.
  • Capacidad de asociarse al talento: pintura, arquitectura…
  • Dispone de evangelizadores.
  • Conversación directa con el consumidor y pulsión de la identidad de sus fieles mediante la confesión.
  • Conserva el misterio: hoy, que todo se enseña, el mayor espectáculo del mundo está en lo que no se muestra.

Diferenciación respecto a la competencia:

  • Branding: crear una identidad, una marca. Mimar el proceso de construcción, desarrollo y comunicación de la marca.
  • Llenar de sentido la marca, dándole personalidad propia aunque perdamos su control.
  • La venta: tener en cuenta que el consumidor elige por razones fundamentalmente emocionales y no racionales.

‘Cuantos más comités, más tests, más barreras se coloquen entre quien posee el espíritu de la marca y quien posee el talento para comunicarla, más lejos se estará del objetivo (la venta). Hay que darle a la marca la oportunidad de enamorar’.

  • No pasa nada por hablar de lo mismo que nuestro competidor, pero la comunicación ha de practicarse de un modo distinto. No solo hay que ser distinto sino parecerlo. Que nuestra manera de ser lo mismo sea preferida por el consumidor. Conviene revisar los tópicos, los clichés, lo de siempre, y apropiarse de ellos.
  • La publicidad debe intentar dar respuestas a algo que ya sabemos pero no podemos explicar: por qué una marca y no otra para satisfacer las mismas necesidades.
  • ‘El arte en nuestros tiempos debe ser una defensa contra la simplificación’. (John Berger).
  • Simplificar es manipular, mentir. En publicidad confundimos ser simples con ser sencillos, sintéticos, esenciales.
  • Creemos que la publicidad o cualquier forma de comunicación debe entenderse, y por tanto, pretendemos explicar.
  • Los anuncios no se crearon para ser entendidos; en el intento de entender surge la industria de la investigación, criticada en muchos aspectos por Toni Segarra.
  • La publicidad es una técnica parásita: ‘aprovecha para su beneficio el talento de otros, reutiliza hallazgos, vampiriza ideas. En nuestro afán por conectar con el consumidor resulta más seguro, y también más cómodo, aprovecharnos de aquello que ya ha alcanzado el alma del público’.

Fuente: “Desde el otro lado del escaparate” (Toni Segarra)

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